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我国化妆品消费大爆发男性市场增长迅猛


/ 2020-08-30

  “带货女王”成了女明星们为自己打造的新“人设”,“抖音爆款”、“小红书爆款”成了化妆品为自己贴上的新“标签”。而在这些现象的背后,则是我国化妆品消费的高速增长。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,2017年我国化妆品市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18. 5%。

  有数据显示,2017年全球化妆品市场规模达到4649.42亿美元,同比增速达到5.3%。同一时期,中国化妆品市场增速始终高于世界平均水平,2017 年中国化妆品市场规模达到3616亿元,同比增速达到9.6%。从增速来看,自2012年到2015年,我国化妆品市场规模增速不断下滑,到2017年增速明显提升,未来发展空间巨大。

  全球日化用品市场中,护肤品所占比例最大,达到26.75%。其次是彩妆、护发用品、香水等。亚洲消费者对于护肤品类需求更为显著,尤其是美白类产品。2017年全球化妆品品类中护肤品占比最高,其余品类分布比较均匀,基本占比都在10%以上。

  前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,2017年我国化妆品行业中,护肤品规模约1135亿元,彩妆规模约144亿元,洗发产品规模约339亿元,护发产品规模约108亿元,沐浴产品规模约182亿元,香水规模约230亿元。

  从化妆品品类上看,我国化妆品市场表现出鲜明的地域特色。在我国,护肤品市场规模占整个日化用品的51.62%,约为世界平均水平的2倍。而我国消费者对彩妆、香水类产品需求则显著低于世界平均水平,全妆品类占比为14%,我国仅为9.5%;全球香水品类约占比为10.62%,而我国仅为1.70%。

  前瞻产业研究院研究员柯素芳表示,我国化妆品处于高成长期,但渗透率还较低,人均化妆品零售额较低。2017年,中国城镇年人均化妆品零售额64美元,仅为日本/美国/英国的22%/25%/26%;城镇人均彩妆零售额5.9美元,仅为日本/美国/英国的11%/12%/13%。在未来,中国女性化妆频次、单次化妆所需彩妆件数、单件彩妆价格等均存在巨大提升空间。

  此外,男性化妆品市场也在不断扩大,2016年我国男士化妆品市场规模为311亿元,2017年我国男士化妆品市场规模增长至340亿元。其中,男性护肤市场规模在2017年达到121.2亿元,是2010年的3倍左右。

  前瞻产业研究院研究员万亚男表示,据调查,城镇60%的男性每天都在使用化妆品,90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品,但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款,男士常常使用女性用或男女通用的化妆品,在市场高度细分化、品牌差异化的今天,显然不合时宜。

  万亚男认为,性别的差异,皮肤性质的不同,社会观念及审美观不同,决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异,如清爽不油腻、易吸收、香味淡雅,以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。

  当前,男性化妆品市场中,洗护发为第一大品类,护肤品、香水市场规模分别达到121.2亿元、53.5亿元。

  男性消费者在选购时,最为关注的两个指标分别为产品、口碑。随着男士对护肤品了解的深入,关注“品牌”的比例逐年降低,而更关注“产品”和“使用方法”。男士香水、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏等护肤品,无论从种类还是从品牌上,都较以往有很大的变化,品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。

  在产品领域,男性最为关注的三大功能集中在祛痘、防晒、控油,关注度分别为18.5%、17.9%,12.2%;这也意味着男士群体在化妆品消费领域仍然处于入门阶段。

  万亚男表示,在国内各种经营业态竞争激烈的护肤品领域,男士市场将给厂家、投资者带来新的发展空间。无论是从市场前景还是目前的实际需求来看,现有的男士护肤品市场一直处于滞后状态。可以预计,男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。

  首先,较之女性产品的丰富多彩,目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄,大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外,对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。

  其次,一般来说,男士化妆品的使用者以白领精英男性为主。根据男士不愿繁琐、喜欢简洁的消费特点,产品组合应以套装为主,方便使用;产品成分以天然植物精华为主,推出自然健康的护肤概念。

  第三,与女性相比,虽然男性在消费时更为理性,但对于中高档产品往往情有独钟;而女性虽然消费比较感性,但在购买贵重产品时却表现得忧郁不决。因此,男性在选择消费品时更多受品牌价值和产品本身的影响。

  第四,调查表明,相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的。因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传,让女性认识和了解男士化妆品,再通过女性间接销售,会比男性杂志更有实际效果。

  而在销售渠道方面,中高端男性护肤产品可避免走大流通渠道,可选择商场男士、男士专卖店、男士专业美容院三种销售终端。这种布局的好处是可形成鼎立之势,互为依托——树形象,专卖店做销量,美容院建立牢靠的顾客忠诚度。但是在具体的产品组合及服务项目方面应当各有侧重,以免引发相互间的冲突。

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